Le strategie di posizionamento per un centro estetico

Nello scorso articolo abbiamo visto come la definizione di una strategia marketing di successo per l’avviamento di un centro estetico parta dall’individuazione del cliente ideale, ovvero il tipo di cliente che si intende attirare all’interno dell’istituto, cercando di delinearne le principali caratteristiche anagrafiche (età, sesso, livello istruzione ecc.) e psicografiche (fattori che influenzano maggiormente la cura della salute e dell’aspetto fisico). Il passo successivo è stato quello di determinare quali siano i concorrenti in grado di soddisfare i bisogni in fatto di cura della pelle e dell’aspetto estetico del nostro cliente target.

A questo punto è il momento di definire la strategia di posizionamento dell’istituto all’interno del mercato obiettivo. Nel marketing, il posizionamento rappresenta la “posizione” ottenuta da un’impresa nella mente dei clienti target, frutto delle sue scelte strategiche. Un’utile classificazione delle possibili strategie di posizionamento, ce la offre un guru del marketing, Michael E. Porter, che ha individuato 3 alternative. La prima è la strategia della leadership di costo, in base alla quale l’impresa si inserisce in un mercato offrendo i propri prodotti o servizi ad un prezzo più basso rispetto ai concorrenti, attraverso la riduzione dei costi di produzione. Nel settore dell’estetica professionale, questa strategia è quella sicuramente più indicata per il centro che intende rivolgersi ad un pubblico ampio, con bisogni essenzialmente di base in fatto di estetica e che si lascia influenzare dal prezzo nelle scelte di acquisto. In questo caso, la strategia del centro si dovrà concentrare su tutti i possibili fattori in grado di abbattere i costi, come un’efficiente organizzazione delle risorse umane, un forte controllo sulle spese d’esercizio, una selezione delle materie prime (cosmetici, monouso, ecc.) incentrata sul prezzo d’acquisto ecc. Gli aspetti critici di questo tipo di strategia sono essenzialmente due: innanzitutto la facilità con cui un concorrente potrebbe replicarla, riuscendo a praticare gli stessi prezzi, se non addirittura più bassi; altro elemento critico è il suo stretto legame con l’ampiezza del mercato di riferimento, perché fondandosi sul raggiungimento di economie di scala, la sopravvivenza del centro rischia di essere compromessa da fattori esterni in grado di ridurre il numero di potenziali clienti, come ad esempio la crisi dei consumi registrata negli scorsi anni.

Altra strategia percorribile è quella della differenziazione, secondo la quale l’azienda cerca soddisfare i bisogni del target selezionato, in modo diverso rispetto ai concorrenti, sviluppando delle soluzioni innovative o innalzando la qualità. Questa differenziazione permette all’azienda di aumentare il valore percepito del prodotto o servizio proposto, dandole la possibilità di praticare un premium price, ovvero un prezzo più alto rispetto ai concorrenti. Questa è la strategia più adatta al centro che ha scelto di rivolgersi a quei segmenti di clientela dalle esigenze più evolute in fatto di cura di sé, disposti a pagare un prezzo più alto a fronte di una maggiore qualità. Questa strategia richiede particolare attenzione alla personalizzazione del servizio, alla competenza e aggiornamento delle risorse umane, alla qualità ed efficacia dei prodotti selezionati ecc. Le difficoltà nel portare avanti questo tipo di strategia nascono nel momento in cui la differenza tra il servizio differenziato e quello offerto dai concorrenti diventa troppo sottile, per esempio a seguito della diffusione di innovazioni tecnologiche o commerciali che innalzano le capacità dei concorrenti (si pensi al boom del noleggio dei laser a diodo che ha permesso la diffusione di questa tecnologie in quasi tutti i centri estetici), o quando il centro non riesce più a soddisfare il continuo innalzamento delle aspettative dei clienti, lasciando che la percezione della qualità del servizio si riduca.

L’ultimo tipo di strategia adottabile è quella della focalizzazione, ovvero la scelta di una particolare nicchia di mercato sulla quale concentrare i propri investimenti al fine di ottenere una posiziona privilegiata. L’obiettivo è quello di diventare il primo centro a cui pensa il cliente target quando avverte uno specifico bisogno legato alla cura di sé. Per ottenere questo collegamento mentale il centro deve raggiungere un elevato livello di specializzazione, che gli possa consentire di diventare un punto di riferimento per quello specifico servizio. Questa strategia è particolarmente indicata per i centri che hanno selezionato come target quei clienti che per ogni servizio di estetica scelgono un diverso professionista, sulla base, oltre che della competenza, della notorietà e della riconoscibilità dello stesso. Il vantaggio di questo tipo di impostazione strategica è che gli elevati investimenti in formazione o tecnologie necessari per raggiungere un adeguato livello di specializzazione sono difficilmente sostenibili dai molti concorrenti. I rischi legati ad essa derivano invece dalla possibilità che il servizio di nicchia passi di moda, o che il bacino di clientela a cui ci si rivolge non sia abbastanza ampio da permettere il ritorno degli investimenti.

Possiamo concludere che la scelta della strategia da adottare è influenzata da quello che si ritiene essere il vantaggio competitivo del centro, ovvero quel particolare elemento (o insieme di essi), non facilmente riproducibile dalla concorrenza, in grado di attirare le preferenze dei clienti obiettivo. Una volta selezionata la strategia si dovrà definire l’offerta del centro, declinandola sotto tutti i punti di vista (trattamenti eseguiti, prezzi praticati, stile di comunicazione adottato ecc.), seguendo le 4 leve del marketing e che analizzeremo nei prossimi numeri.