Nel caso di un’azienda di servizi un’altra leva determinante nella formulazione dell’offerta è il Place, ovvero il sistema di erogazione del servizio. Si parla di sistema poiché sono diversi gli elementi che contribuiscono all’erogazione del servizio, dall’ambiente in cui viene erogato al personale che lo eroga, fino ad arrivare al cliente stesso che usufruisce del servizio (quante volte vi sarà capitato di trattare un cliente che non era predisposto a ricevere un massaggio, con pessimi risultati? ndr).
A proposito di “ambiente” in cui viene erogato il servizio, nel momento in cui si decide di aprire un centro estetico, il primo ostacolo che si deve affrontare è la scelta del locale. Meglio in centro dove c’è una maggiore concentrazione di uffici e attività commerciali o in periferia dove si può contare sulla maggiore possibilità di parcheggio? È da preferire un appartamento, in cui le cabine sarebbero già separate, o un locale a livello strada, che richiede maggiori lavori di muratura, ma che può contare su maggiore visibilità? Conviene condividere il locale con un’altra attività, come una parrucchieria/palestra, o è opportuno un locale ad uso esclusivo? Per tutte queste domande non esiste una risposta corretta e una sbagliata, perché anche in questo caso molto dipende, oltre che dal budget a disposizione, anche dal target ideale e dalla strategia di posizionamento prescelte. Se ad esempio abbiamo individuato come clienti ideali le donne adulte pragmatiche, che in fatto di estetica ricercano prevalentemente i servizi di estetica base, come epilazione, pedicure e manicure, e abbiamo deciso di adottare una strategia di posizionamento di leadership di costo, in considerazione della loro forte sensibilità al prezzo, la scelta di condividere il locale con un’attività affine come quella di una parrucchieria può risultare vincente, visto che da un lato permette di abbattere i costi fissi, che verrebbero condivisi, e dall’altro offre l’opportunità di attingere alla grande quantità di clienti che settimanalmente frequentano il parrucchiere.
All’interno del sistema di erogazione, un ruolo decisivo è poi rivestito dal personale che presta il servizio. Il suo livello di preparazione, il suo atteggiamento nei confronti del cliente, le sue modalità di esecuzione dei servizi incidono fortemente sulla qualità percepita da parte del cliente.
Ecco perché, anche se da un punto di vista formale ed amministrativo, la gestione di dipendenti e collaboratori riguarda l’ambito delle risorse umane, recentemente si sta sempre più affermando una branca del marketing specificatamente rivolta alle risorse interne all’azienda. L’internal marketing ha come obiettivo il far sì che i dipendenti condividano i valori e gli obiettivi dell’azienda per migliorarne i risultati, e la sua sfera d’azione parte dalla definizione dei criteri di base per la selezione del personale, per passare poi all’individuazione degli elementi motivazionali, economici e non, in grado di incoraggiare il coinvolgimento, la creatività e il problem solving dei dipendenti e si occupa anche della definizione dei percorsi di formazione specifici in grado di valorizzare ogni risorsa. Nel caso in cui sia previsto l’inserimento di collaboratori già dalla fase di avvio dell’attività è quindi fondamentale che sin dalla fase di selezione si adottino dei criteri di valutazione (livello di preparazione, capacità di comunicazione, capacità di lavorare in team, ecc.) coerenti con la strategia marketing generale e con i valori aziendali, al fine di agevolarne la condivisione con le risorse inserite.
Prima di recarsi presso un’agenzia immobiliare o pubblicare annunci per la ricerca del personale è necessario dunque avere ben chiari i punti saldi della strategia di marketing della nuova attività, ovvero cliente target e strategia di posizionamento, oltre ai valori aziendali che dovranno essere condivisi da tutto il team del centro estetico, a prescindere dal ruolo.
Tratto da LES NOUVELLES ESTHETIQUES – ITALIA, numero 351
