L’errore comune che si compie quando si decide di aprire una nuova attività è quello di pensare di poter piacere a tutti, soddisfare qualsiasi tipo di richiesta e attirare qualsiasi tipo di cliente. Nella realtà il raggiungimento di questo obiettivo è praticamente impossibile e per tale ragione il punto di partenza per una pianificazione marketing di successo deve essere l’individuazione del cliente ideale.
Ogni tipologia di cliente avrà infatti bisogni e aspettative diverse in fatto di cura della pelle e del proprio aspetto fisico e la formulazione dell’offerta del centro dovrà partire proprio dai bisogni del target selezionato. Sulla base di essi si dovrà decidere quali trattamenti offrire all’interno del centro, a quali prezzi, che tipo di locale scegliere per l’attività, quali criteri adottare per la selezione del personale, che tipo di iniziative di comunicazione avviare, ecc. Nel marketing le possibili variabili che concorro alla definizione dell’offerta di un’attività sono riassunte dalle quattro P del famoso Marketing Mix: Product (prodotto o servizio), Place (distribuzione o erogazione), Price (prezzo) e Promotion (comunicazione).
La prima delle 4 leve, quella del prodotto o servizio, è sicuramente portante poiché definisce il cuore dell’offerta e, nel caso del centro estetico, è rappresentata dalla selezione dei trattamenti da offrire all’ interno dell’istituto. La stesura del menù dei trattamenti infatti non può limitarsi ad essere un semplice copia e incolla di quello dei concorrenti meglio avviati, ma deve focalizzarsi sui bisogni del cliente ideale. Ad esempio, se abbiamo individuato come target il segmento delle donne giovani, dotate di risorse economiche e culturali apprezzabili, sensibili alle novità, alla marca e alla moda, l’offerta del centro dovrà concentrarsi sui trattamenti estetici più di tendenza (es. il microblading o l’extension ciglia), dedicati all’esaltazione dell’immagine (es. make-up e nail art) e incentrati sugli inestetismi tipici di quella fascia d’età (es. trattamenti specifici per cellulite e acne).
Altro elemento fondamentale da tenere in considerazione per la determinazione dei trattamenti da offrire è la strategia di posizionamento prescelta. Proseguendo con l’esempio, se la strategia che si intende adottare è quella della differenziazione, occorrerà individuare come migliorare l’erogazione dei servizi rispetto al modo in cui vengono offerti dai concorrenti, ad esempio attraverso elementi aggiuntivi in grado di aumentarne il valore percepito. Oltre al tipo di trattamenti da offrire, il target ideale e la strategia di posizionamento saranno gli elementi chiave anche per l’individuazione delle eventuali apparecchiature da inserire nel centro e della linea cosmetica da adottare.
Tratto da LES NOUVELLES ESTHETIQUES – ITALIA, numero 351
