Nonostante abbinando le parole “marketing” ed “estetica” sul più famoso dei motori di ricerca vengano fuori oltre 32 milioni di risultati, ancora oggi molte professioniste non hanno ben chiaro cosa sia veramente il marketing e come questa disciplina possa aiutarle a migliorare gli incassi del proprio centro estetico. La parola marketing viene infatti da molti ancora concepita come sinonimo di vendita o di pubblicità, sottovalutandone così il ruolo strategico per il successo del centro.
Citando James Joice, un buon venditore si riconosce dal fatto che ti fa comprare quello che lui vuol vendere. Philip Kotler, considerato uno dei padri fondatori del marketing, ci ha insegnato invece che fare marketing significa sviluppare la propria offerta partendo dai bisogni dei consumatori, cercando di soddisfarli meglio e prima della concorrenza. Volendo fare un paragone, si potrebbero quindi utilizzare le parole di Ted Levitt, secondo cui “la differenza tra vendere e fare marketing è che vendere significa disfarsi di quello che hai, mentre fare marketing significa avere ciò che la gente vuole”. Nel caso di una pianificazione marketing per un centro estetico, la vendita dovrebbe quindi essere considerata il passaggio conclusivo di una strategia che si occupa ancor prima di capire come riuscire ad attirare clienti profittevoli, quali sono i reali concorrenti dell’istituto, su quali trattamenti puntare, a quali prezzi proporli, ecc. Ecco perché con una corretta strategia di marketing alle spalle, l’estetista non si dovrebbe più preoccupare di vendere, perché sarebbero i clienti a voler acquistare!
Per meglio comprendere invece la differenza tra marketing e pubblicità potrebbe essere utile fare ricorso alla metafora dell’iceberg, ideata da Freud a proposito della relazione tra conscio e inconscio. La pubblicità rappresenta infatti solo la parte emersa, e perciò visibile al pubblico, di una grande massa di ghiaccio, che per il 90% si trova sott’acqua.
Essa è infatti uno strumento operativo del marketing ed entra in azione nella fase conclusiva del processo di pianificazione strategica, che parte da un’attenta analisi del mercato di riferimento e dalle relative scelte in termini di posizionamento. Obiettivo della pubblicità è infatti comunicare ai potenziali clienti target l’offerta del centro, creata sulla base dei loro bisogni e desideri, che l’azienda ritiene di poter soddisfare meglio della concorrenza. La formulazione della strategia marketing, da cui deve scaturire la relativa comunicazione pubblicitaria, non può perciò essere interamente delegata alle agenzie esterne, perché rappresenta il frutto di precise scelte imprenditoriali: è perciò illusorio ritenere di fare marketing limitandosi alla gestione di una pagina Facebook!
La domanda a questo punto nasce spontanea: come si può partire dai bisogni del consumatore nella pianificazione del proprio business? Un buon punto di partenza per una professionista dell’estetica potrebbe essere quello di mettere da parte per un momento gli ambiti operativi che più ama del suo lavoro, e sui quali possibilmente ha sempre focalizzato il suo impegno e i suoi investimenti, per concentrarsi sul capire quali clienti vorrebbe frequentassero il suo istituto, di cosa potrebbero aver bisogno e se ne sono consapevoli o meno: nel marketing tutto ciò si traduce nell’individuazione del cliente target (passaggio di cui abbiamo ampiamente parlato nei numeri scorsi) e nella pianificazione del suo customer journey, ovvero l’intero percorso compiuto dal cliente dal momento in cui entra in contatto con l’azienda per la prima volta, fino a quando compie un acquisto e diventa, con la reiterazione di esso, un cliente fidelizzato.
La progettazione di questo percorso dovrebbe iniziare tenendo in considerazione come il cliente diventa consapevole dell’esistenza del centro stesso e della possibilità che questo possa soddisfare un suo bisogno. Successivamente si dovrebbe approfondire quando e perché il cliente inizia a prendere in considerazione il centro per la soddisfazione del bisogno in fatto di estetica e quali sono gli elementi che lo inducono effettivamente ad entrare nel centro e usufruire del trattamento. Infine, vanno valutati i fattori che spingono il cliente a ripetere l’acquisto, fino a fidelizzarlo e spingerlo a dare il via alla più antica, e ancora oggi più efficace, forma di pubblicità, il passaparola.
L’analisi del customer journey deve quindi comprendere tutti i possibili punti di contatto tra il cliente e il centro, sia nella realtà fisica che in quella virtuale, andando a comporre l’intera customer experience! Anche nel settore dell’estetica professionale, infatti, quest’ultima si articola sia online che offline, dato che sempre più spesso a proposito di trattamenti estetici si verifica il fenomeno conosciuto come R.O.P.O., Research Online Purchase Offline, che vede il cliente attivo nella ricerca sul web di informazioni sul trattamento, sui suoi benefici e sulle forbici di prezzo, prima ancora di chiedere informazioni alla propria estetista di fiducia.
Oggi, infatti, la vera partita tra le aziende in grado di soddisfare i bisogni in ambito estetico (centri estetici, farmacie con cabina, medical spa, centri di medicina estetica ecc.) si gioca al di fuori degli istituti, poiché gran parte dei fattori in grado di influenzare le scelte d’acquisto relative ai trattamenti, soprattutto di estetica avanzata, intervengono prima che il cliente entri in istituto per chiedere informazioni. In un settore ad alto tasso di innovazione ed in continua evoluzione come quello dell’estetica professionale, è quindi importantissimo implementare un sistema di educazione del cliente, volto ad aiutarlo a comprendere il valore della figura professionale dell’estetista e le sue possibilità di intervento a seconda delle dotazioni in termini di conoscenze e tecnologie. Il cliente non va quindi semplicemente incuriosito ed attratto, come si riteneva prima dell’avvento del web e dei motori di ricerca, ma per essere fidelizzato, va anche educato a riconoscere il valore della proposta che gli viene offerta, affinché possa apprezzarla a pieno e distinguerne i tratti peculiari rispetto a quelli della concorrenza.
In un contesto di mercato reso turbolento dall’emergenza sanitaria e dai suoi risvolti economici, in cui ormai da tempo la concorrenza non è più solo di canale e in cui occorre costruire con i clienti, sempre più informati e critici, relazioni sia online che offline, lo sviluppo di una strategia marketing appare in conclusione non semplicemente un driver per l’aumento del fatturato del centro estetico, ma un vero e proprio strumento di sopravvivenza.
Tratto da LES NOUVELLES ESTHETIQUES – ITALIA, numero 359
