L’emergenza sanitaria imposta dalla diffusione del Covi-19 ha ribadito con forza il principio secondo cui “prevenire è meglio che curare”. In ambito estetico, già prima della pandemia in realtà, l’attenzione delle donne italiane si era spostata nel corso del tempo dalla “cura degli inestetismi”, in particolare delle rughe, alla maggiore concentrazione sulla loro “prevenzione”. Lo dimostra la crescita costante negli ultimi anni delle vendite di prodotti di skin care viso, che addirittura nell’ultimo biennio sono diventati la prima famiglia di prodotti nel campo della cosmesi in Italia, con il 17,3% sul totale.
L’importanza che la prevenzione ha assunto nel mondo dell’antiage è dimostrata anche dal fatto che il 93% delle donne italiane considera lo skin care viso come categoria cosmetica irrinunciabile, anche se con vissuti diversi a seconda delle fasce d’età:
● fino ai 35 anni la cura del viso in generale, e gli anti-età in particolare, vengono considerati come prodotti di prevenzione dai segni del tempo;
● tra i 35 ed i 55 anni il ruolo cambia e gli anti-età diventano indispensabili alleati nel combattere le prime rughe ed i segni visibili, ricercando prodotti sempre più efficaci sia nell’immediato che a lungo termine;
● dai 55 anni la cura del viso diviene progressivamente un elemento importante di ricerca del benessere a 360° e quindi spesso legata ad un vero e proprio cambio di vita (sport, dieta, ritmi…).
In questo contesto l’estetista, in qualità di consulente di bellezza delle proprie clienti, dovrebbe assumere a pieno titolo un ruolo centrale nella promozione dell’importanza della prevenzione dei segni del tempo, riuscendo a personalizzare i consigli sull’autocura e sulle proposte di trattamento per ogni fascia di clientela.
Una proposta personalizzata non può però basarsi esclusivamente sull’età della cliente, ma deve tenere conto di tutti gli altri possibili fattori in grado di influenzarne l’invecchiamento (lo stile di vita, l’attività motoria, le alterazioni ormonali ecc.). È necessario dunque raccogliere quante più informazioni possibili sulla cliente, sia in fase di consulenza mirata, che durante gli altri momenti di contatto con lei, al fine di poter costruire un quadro quanto più possibile dettagliato delle sue esigenze, su cui innestare il piano personalizzato di prevenzione/cura dei segni del tempo.
Rispetto al passato, questo programma innanzitutto non dovrebbe essere circoscritto ad un arco limitato di tempo, con la proposta del solito ciclo di trattamenti, ma dovrebbe svilupparsi nel lungo periodo, al fine riuscire a contribuire significativamente al rallentamento del processo di invecchiamento. Inoltre, non dovrebbe limitarsi alla sola sfera cosmetica, ma dovrebbe essere arricchito con consigli riguardanti gli altri ambiti in grado di influenzare lo stato di benessere della persona, come l’attività fisica, l’alimentazione, la qualità del sonno ecc.
Il marketing mette a disposizione dell’estetista una sua specifica branca dedicata proprio alla costruzione di relazioni durature con i clienti, in base all’analisi delle informazioni che li riguardano: il marketing relazione.
Obiettivo del marketing relazione è quello di riuscire a fidelizzare ogni cliente, per aumentarne l’apporto in termini di fatturato e ridurne la propensione a rivolgersi alla concorrenza. Per farlo, dal punto di vista operativo, si avvale dell’impiego di procedure e applicazioni di CRM (Customer Relationship Management). Greenberg definì infatti nel 2000 il CRM come un processo integrato e strutturato di raccolta di informazioni per la gestione della relazione con il cliente, con l’obiettivo di costruire relazioni personalizzate di lungo periodo capaci di aumentare la soddisfazione dei clienti.
Da questa definizione emergono i due punti chiave del CRM, ovvero l’elaborazione delle informazioni e la personalizzazione della relazione. Tanto più dettagliate sono le informazioni che raccogliamo sui clienti, tanto più queste informazioni devono essere corredate dall’autorizzazione al trattamento dati e soprattutto devono essere facilmente rielaborabili. Le informazioni infatti non vanno solo raccolte, ma vanno poi consultate per la redazione di proposte e consigli mirati. Meglio dunque dotarsi di un sistema informatizzato di raccolta dati, che vede nel software gestionale la sua massima espressione.
Altro aspetto fondamentale del CRM è poi la personalizzazione della relazione, anche attraverso la scelta degli strumenti e dello stile di comunicazione più adatti ad interagire con ogni cliente. Oltre infatti a modificare i contenuti sulla base delle esigenze dei diversi cluster, ovvero gruppi di clienti accomunati da caratteristiche simili, la relazione andrà personalizzata anche sulla base delle modalità con cui rapportarsi ad essi, differenziando ad esempio lo strumento da utilizzare (il telefono piuttosto che i social network) o lo stile di comunicazione da adottare (amichevole invece che scientifico). L’implementazione di un efficiente sistema di CRM è dunque un passaggio obbligato per l’estetista-consulente che intende costruire relazioni durature con le proprie clienti, accompagnandole nel tempo con consigli mirati e proposte personalizzate, con l’intento di massimizzare per ognuna di esse il livello di soddisfazione da un lato e la profittabilità dall’altro.
Tratto da Les Nouvelles Esthétiques, n. 358