Il mercato degli integratori alimentari nel complesso è più che raddoppiato negli ultimi dieci anni, segnando un +126% nel periodo 2008-2018[1], a testimonianza della crescente attenzione degli italiani nei confronti delle buone abitudini, alimentari e non, dedicate alla salute. Il 65% della popolazione adulta italiana fa uso di integratori, al fine di mantenere un buono stato di salute e prevenire l’aggravarsi di eventuali fattori di rischio. Nella maggior parte dei casi si tratta di donne (il 60,5% degli utilizzatori è del gentil sesso) tra i 35 e i 64 anni (il 62,8% degli utilizzatori appartiene a questa fascia d’età). La principale categoria di integratori in base al consumo è quella di “Vitamine e minerali”, seguita da “Probiotici e prebiotici”, “Sostanze ad effetto nutritivo o fisiologico” ed infine “Coadiuvanti del controllo peso”.
La scelta dell’integratore si basa principalmente sulla prescrizione del medico o sul consiglio del farmacista (82,4% dei casi), anche se le informazioni raccolte sul web hanno un peso sempre maggiore in questo campo. Durante il primo lockdown dello scorso anno, ad esempio, si è registrato un vero e proprio boom del consumo di integratori alimentari a base di vitamina C (+237,8% durante il primo quadrimestre 2020, rispetto allo stesso periodo del 2019[2]), a seguito della diffusione su internet di rumors sulle presunte capacità di quest’ultima di innalzare le difese immunitarie dell’organismo nei confronti del covid-19, tanto da spingere l’Istituto Superiore di Sanità a promulgare una specifica nota contenente le raccomandazioni per un uso consapevole degli integratori in tempo di COVID-19[3].
Dal punto di vista delle vendite, gli integratori alimentari dedicati al controllo del peso risultano essere in controtendenza rispetto a tutte le altre categorie, visto che nel biennio 2017-2019 hanno registrato un calo complessivo del 7%. Sempre a differenza delle altre categorie di questo comparto, per le quali il principale canale di vendita è la farmacia, per gli integratori dedicati alla linea e alla depurazione dell’organismo, il canale di riferimento è la grande distribuzione organizzata (ipermercati, supermercati, ecc.), con un crescente peso dei discount[4]. Questo dato dimostra come in effetti si tratti di una categoria merceologica ormai giunta al picco del ciclo di vita, all’interno della quale hanno assunto grande importanza la leva del prezzo e quella della promozionalità.
Da un punto di vista marketing è interessante sottolineare come i consumatori di questa categoria di integratori siano considerati dal Ministero della Salute particolarmente vulnerabili. Secondo il Ministero, infatti, tali consumatori, a causa delle difficoltà riscontrate nel perdere peso attraverso la classica “dieta ipocalorica”, risultano particolarmente sensibili ai messaggi pubblicitari che promettono il raggiungimento dei risultati desiderati in termini di dimagrimento “in modo semplice”, attraverso il consumo di integratori per il controllo del peso, e ha perciò promulgato delle specifiche raccomandazioni sugli aspetti di comunicazione legati ad essi[5]. Come evidenziato dallo stesso Ministero, in effetti, in passato le etichette di questi prodotti e i messaggi pubblicitari ne enfatizzavano le proprietà dimagranti senza necessità di ulteriori sforzi, fuorviando il consumatore sul ruolo in realtà marginale dell’integratore nel raggiungimento del peso forma, rispetto agli altri aspetti di un sano stile di vita.
Nel 2019 sempre il Ministero della Salute ha pubblicato un decalogo per il corretto uso degli integratori alimentari, che al punto 8 recita:
“Ricorda che per ridurre il sovrappeso e smaltire il grasso in eccesso devi ridurre l’apporto calorico con una dieta nutrizionalmente adeguata e, nel contempo, aumentare la spesa energetica dell’organismo con un buon livello di attività fisica. L’uso di qualunque integratore alimentare, ai fini della riduzione del peso, può avere solo un effetto secondario e accessorio per le specifiche indicazioni riportate in etichetta. Non seguire diete ipocaloriche per periodi prolungati senza sentire il parere del medico per valutarne l’adeguatezza in funzione delle tue specifiche esigenze. Ricorda che per mantenere il risultato raggiunto in termini di calo ponderale devi modificare stabilmente le tue abitudini alimentari e seguire uno stile di vita attivo, rimuovendo comportamenti sedentari.”
Infine, occorre sottolineare come sempre secondo il Ministero della Salute, l’uso di integratori per supportare la riduzione del peso dovrebbe preferibilmente essere sempre associato ad una dieta ipocalorica condotta sotto il controllo medico. Questa raccomandazione è ancor più importante in un contesto di mercato in cui si sta affermando ogni anno di più il mondo dell’e-commerce[6]. Molti siti web in cui è possibile acquistare integratori alimentari non hanno sede in Italia e propongono in vendita prodotti non conformi alla normativa italiana. In alcuni casi, addirittura, gli integratori proposti come bruciagrassi sono sostanze ritenute dopanti e perciò inserite nella lista italiana delle sostanze e metodi proibiti.
[1] Rapporto Censis sul valore sociale dell’integratore alimentare, giugno 2019
[2] V Indagine di settore “La filiera italiana dell’integratore alimentare” – Centro Studi FederSalus 2020
[3] Rapporto ISS COVID-19 – n. 51/2020
[4] Integratori Alimentari di Silvia Fornari – FOOD settembre 2020
[5] Raccomandazioni sugli integratori alimentari proposti come coadiuvanti di diete per il controllo o la riduzione del peso – Ministero della Salute
[6] Integratori alimentari: le abitudini di acquisto on-line dei consumatori e l’impatto del COVID-19, Federsalus settembre 2020
Tratto da Les Nouvelles Esthétiques, n. 363
