Proseguiamo il nostro viaggio alla scoperta delle caratteristiche dei diversi segmenti di clientela su cui può focalizzarsi la pianificazione strategica del centro estetico. Rispetto al tema del Body Care, cercheremo dunque di rispondere ad alcune domande chiave: Chi sono le clienti che acquistano trattamenti corpo? Quali sono le loro principali aspirazioni ed aspettative? Quali alternative ai trattamenti in cabina prendono in considerazione? Come la pandemia ha cambiato il loro modo di prendersi cura di sé?
Iniziamo col dire che i trattamenti corpo sono i servizi più diffusi nei centri estetici italiani: il 96,3% degli istituti infatti presenta all’interno della propria offerta dei “trattamenti corpo manuali” e il 75,3% dei “trattamenti corpo con tecnologie mirate”[1]. Nonostante ciò, i trattamenti corpo risultano mediamente, ancora ad oggi, tra i servizi meno gettonati negli istituti di estetica. In occasione di una recente analisi di mercato[2], infatti, solo il 28% dei frequentatori dei centri estetici italiani dichiara di effettuare dei massaggi corpo, e addirittura soltanto il 13% afferma di usufruire di trattamenti corpo funzionali. Ovviamente dietro questi dati si ritrovano realtà diametralmente opposte, che vanno dalla cliente che si affida al centro estetico specializzato in trattamenti di estetica avanzata per il rimodellamento del corpo, a quella che si limita a richiedere i soli trattamenti di estetica base e non ha mai fatto un massaggio in vita sua (si, esistono ancora anche queste! Ndr).
In ogni caso, le principali fruitrici dei servizi di body care nei centri estetici sono le donne di età compresa tra i 25 e i 44 anni (il 14% dei clienti che affermano di acquistare trattamenti corpo appartengono a questa fascia d’età; il 31% nel caso dei massaggi) e quelle tra i 45 e i 64 anni (13% trattamenti corpo; 29% massaggi). Queste due fasce d’età ricalcano abbastanza bene due categorie sociologiche molto diverse tra loro, ovvero le donne appartenenti alla generazione dei Millennials (nate tra il 1981 e il 1995) e le donne della Generazione X (nate tra il 1965 e il 1980): le caratteristiche comportamentali e psicografiche di questi due gruppi possono esserci molto utili, dal punto di vista marketing, per creare un profilo abbastanza preciso di questi due diversi target.
Riguardo l’approccio al mondo beauty, in particolare, le differenze tra queste due generazioni sono state analizzate da un’indagine di Pambianco Research. Dallo studio è emerso innanzitutto che le Millennials vivono il cosmetico come un piccolo lusso quotidiano, un vero e proprio status symbol, mentre le donne della Generazione X sono più disilluse nei confronti dei cosmetici, e più interessate alla loro efficacia che al brand. Inoltre, mentre le prime prestano più attenzione ai consigli beauty di influencer e star, le seconde sono più inclini a fidarsi del passaparola e del parere di un esperto. Per entrambe le generazioni infine la novità (ovvero un nuovo ingrediente, una diversa azione cosmetica, un packaging rivoluzionario, ma anche un immaginario valoriale intrigante a livello di comunicazione) è il principale driver che spinge all’acquisto di un cosmetico, ed è facile immaginare come la stessa “sensibilità alla novità” possa essere declinata nel campo dei trattamenti estetici. Questi differenti atteggiamenti accompagnano le donne di queste due generazioni negli acquisti dei cosmetici in tutti i canali, dalla profumeria alla farmacia, fino al centro estetico, e devono perciò essere tenute in debita considerazione quando si sviluppa la strategia marketing dell’istituto.
[1] Censimento degli Istituti di Bellezza, MeTMi 2020
[2] Nuovi canali distributivi per la cosmetica in Italia “Focus sui Centri Estetici” – Istituto Piepoli per Cosmetica Italia, 2018
Per avere un quadro completo delle aspettative e delle soluzioni adottate dalle donne per prendersi cura del proprio corpo, vanno inoltre prese in considerazione anche le scelte alternative al trattamento in cabina, che vanno dal trattamento di chirurgia o medicina estetica al semplice utilizzo a casa dei cosmetici di autocura. A proposito della prima alternativa è interessante sottolineare come secondo uno studio statunitense condotto nel 2018[1], i Millennials siano il principale gruppo di acquirenti delle tecniche estetiche non invasive. Anche in Italia, per i trentenni di oggi, l’aspetto estetico ha un ruolo cruciale nel determinare il successo individuale, sia in campo professionale che sentimentale, sia nella vita reale che in quella virtuale, e questo contribuisce a spiegare la continua crescita del mercato della medicina estetica[2] negli ultimi anni. Il ricorso al “ritocchino” di medicina estetica per migliorare il proprio aspetto fisico è infatti ritenuto da questa generazione come una sorta di investimento su sé stessi, visto che la possibilità di apparire sempre nella forma migliore possibile viene considerata uno strumento utile a colmare le proprie insicurezze. Queste considerazioni si ricollegano ad un altro dato, che riguarda la chirurgia estetica. Nonostante, infatti, la leggera flessione della chirurgia in favore dei trattamenti non chirurgici, la mastoplastica additiva si conferma per il quinto anno consecutivo l’intervento di medicina e chirurgia ai fini estetici più richiesto in Italia, a conferma di quanto l’aspetto estetico in linea con i canoni socialmente riconosciuti, sia ancora ad oggi ritenuto importante da una consistente fetta delle donne italiane.
Per quanto riguarda invece l’utilizzo di cosmetici dedicati alla cura del corpo va evidenziato il fatto che la Pandemia ha modificato in modo significativo gli acquisti dei prodotti da parte degli italiani: durante il 2020 infatti è stato registrato nella GDO un aumento delle vendite a doppia cifra di alcune categorie di prodotti corpo, come gli scrub (+21%) e gli anticellulite (+12%[3]). Anche le vendite online dei prodotti corpo sono cresciute parecchio nel corso del 2020, facendo registrare a questa categoria merceologica la crescita più significativa rispetto all’anno precedente, in un periodo in cui complessivamente le vendite tramite e-commerce sono cresciute del 42%. Dietro questi dati ci sono indubbiamente due trend di consumo collegati tra loro. Il primo è il “Do it yourself”, cioè la spinta a fare da sé in casa ciò che prima si faceva in istituto, sia a causa delle chiusure dei centri estetici, che per paura di possibili contagi. Il secondo invece è il crescente “bisogno di prendersi cura di sé” come risposta al malessere provocato dalle restrizioni imposte dallo stato di emergenza, elemento importantissimo anche per il settore dei trattamenti corpo in cabina, non più considerati come un esclusivo vezzo estetico, ma come pausa di benessere necessaria per il proprio riequilibrio psicofisico.
[1] American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery (AAFPRS) 2018
[2] I numeri della Chirurgia Plastica Estetica in Italia e nel mondo, Osservatorio AICPE 2021
[3] Niesel 2020
Tratto da Les Nouvelles Esthétiques, n. 367
