Come è facile immaginare, i bisogni dei consumatori cambiano costantemente, oltre che in base alla situazione personale di ogni individuo, anche a seconda del contesto sociale, politico ed economico che lo circonda. Per tale motivo, un evento globale di grandissimo impatto come la pandemia mondiale causata da covid-19, ha portato con sé inevitabilmente dei cambiamenti importanti nei bisogni dei consumatori, anche in quelli legati al mondo della bellezza. In particolare, si possono individuare 4 macro-trends, che caratterizzeranno i bisogni dei consumatori nel settore del “beauty and personal care” del prossimo futuro[1].
Il primo è senza dubbio quello di una nuova accezione di benessere, inteso come globale. La pandemia, infatti, ci ha messo tutti a dura prova, imponendoci prima un isolamento forzato, come mai prima di allora, e poi costringendoci a rispettare regole quali il distanziamento sociale e il divieto di assembrato, che hanno senza dubbio ridotto il raggio delle nostre relazioni interpersonali. Inoltre, il prolungamento del rischio di contagio, le incertezze legate alla sicurezza dei vaccini e alla ripresa economica, continuano a determinare uno stato di ansia costante e generalizzato, che per alcuni è sfociato in un vero e proprio stato depressivo. Tutto questo si è tradotto in un grandissimo bisogno di “benessere mentale”, che oggi si lega al già crescente bisogno di benessere fisico, ampliando i confini del concetto di salute. Il centro estetico rappresenta un luogo emblematico in cui il consumatore può trovare risposta a questo nuovo bisogno di benessere olistico. Questo trend rappresenta quindi sicuramente una grande opportunità per il settore dell’estetica nel prossimo futuro, da cogliere non solo attraverso l’arricchimento dell’offerta di trattamenti specificatamente dedicati al benessere, come massaggi e rituali, ma anche evidenziando l’efficacia delle pratiche legate alla beauty routine e alla cura del corpo nel combattere ansia e stress.
Un altro risvolto del lungo lockdown è stato inoltre il crescente bisogno di esperenzialità, ovvero la necessità dei consumatori di ritornare ad uscire da casa e riprendere contatto con il mondo esterno. Le esperienze diventeranno più preziose dei prodotti tangibili e questo aspetto rappresenta senza dubbio un’opportunità per tutte le attività commerciali legate al mondo dei servizi. In particolare, nel campo professionale della bellezza, dal salone di acconciatura al centro estetico, la percezione del valore si è spostata dalla leva della convenienza verso quella della qualità, intesa non soltanto dal punto di vista strettamente “tecnico”, ma anche in termini di “qualità del tempo” trascorso durante la fruizione del servizio. Inoltre, contribuirà alla determinazione del valore del servizio, anche la capacità di trasmettere igiene e sicurezza collegati ad esso. Infatti, come già riscontrato subito dopo il lockdown, gli istituti che si dimostreranno in grado di far percepire tale sensazione attraverso stringenti protocolli sanitari, riusciranno ad attrarre nuovi clienti, in particolare quelli più preoccupati dal rischio di contagio.
Tra i trend del prossimo futuro non poteva mancare poi la digitalizzazione del processo d’acquisto. Sempre più spesso infatti, anche nel settore dell’estetica professionale, il customer journey (cioè il percorso compiuto dal cliente dal momento in cui entra in contatto con l’azienda per la prima volta, fino a quando compie un acquisto e diventa, con la reiterazione di esso, un cliente fidelizzato) si articola sia online che offline. Questo fenomeno, è stato definito dagli esperti di marketing come R.O.P.O., Research Online Purchase Offline. Il cliente infatti viene spesso a conoscenza di un nuovo trattamento sul web e inizia la sua ricerca di informazioni attraverso i social e i motori di ricerca, al fine di individuarne i benefici e le forbici di prezzo. Solo in un secondo momento si recherà presso il suo centro estetico di fiducia, per confrontare le informazioni ottenute con quanto proposto dalla propria estetista. Inoltre, a questo fenomeno già presente prima della pandemia, si è affiancato, durante e subito dopo il lockdown, il boom del canale e-commerce, che per quanto riguarda il settore cosmetico ha registrato nel 2020 un +42% rispetto all’anno precedente[2T].
Il ricorso agli acquisti on-line si è comunque consolidato nel settore beauty e ormai il 40% dei consumatori lo considera il canale prevalente, visto che è aperto 24 ore su 24, offre un’ampia scelta di prodotti, sia in termini di qualità che di quantità, e diverse occasioni di risparmio[3]. Rispetto a questa macro tendenza, fa eccezione il segmento dello skin care, per il quale l’acquisto all’interno di punti vendita fisici rimane saldamente prevalente quasi in tutte le fasce d’età, proprio per l’importanza che l’aspetto consulenziale riveste per questa categoria di cosmetici[4]. Ed è proprio su questo che devono puntare i canali professionali per preservare la propria fetta di vendite di prodotti domiciliari. I consumatori infatti vogliono sentirsi protetti ed essere maggiormente consapevoli delle loro scelte d’acquisto, grazie al consiglio di un esperto.
Chiude questa panoramica dei trend di mercato del prossimo futuro nel campo cosmetico, lo slittamento del tema del «biologico» verso quello dell’«ecosostenibilità». I cambiamenti climatici e la stessa pandemia hanno infatti ampliato il pubblico di consumatori sensibili ai temi della responsabilità ambientale e dell’eco-sostenibilità, sia attraverso una maggiore consapevolezza dell’importanza dei propri comportamenti individuali, che nella scelta di prodotti cosmetici guidata da criteri di valutazione legati all’impatto ecologico dei brand e al loro impegno sociale nei confronti dell’ambiente. Il concetto di cosmetico “clean” dunque si amplia. Se inizialmente veniva inteso esclusivamente come prodotto “pulito”, cioè privo di sostanze potenzialmente nocive o irritanti, come parabeni, solfati, ftalati, formaldeide o siliconi, oggi essere clean significa anche preoccuparsi dell’ambiente durante l’intero processo produttivo del cosmetico. I marchi che intendono attribuirsi questo titolo devono perciò impegnarsi nel ripensare in un’ottica green la propria filiera. Ad esempio scegliendo packaging sostenibili, riducendo l’uso di plastica e privilegiando il vetro o le confezioni in carta riciclata e riciclabile; e accorciando la filiera produttiva, valorizzandola in ottica eco-friendly, attraverso la selezione di piccole produzioni locali di ingredienti di origine biologica.
