In un contesto in cui gli acquisti di prodotti di bellezza vengono sempre di più influenzati dalla ricerca di informazioni on-line, la presenza web di un centro estetico assume un ruolo chiave nella pianificazione marketing dell’istituto. Secondo una ricerca sugli utenti internet in Italia condotta nel 2017[1], infatti, anche i consumatori che effettuato soltanto off-line i propri acquisti, nel momento in cui devono comprare un cosmetico spesso effettuano prima una ricerca on-line, affidandosi principalmente alle recensioni sui forum e agli articoli dei blog.
Questo vale anche per i trattamenti estetici oggetto di numerose interrogazioni sui motori di ricerca (Google per l’Italia segnala mediamente 54 query al giorno nell’ultimo anno riconducibili all’argomento “Estetica”). Sempre più spesso infatti le clienti si documentano on-line sull’efficacia di un trattamento o di un principio attivo, ancor prima di chiedere informazioni alla propria estetista. La strategia di comunicazione del centro estetico deve essere perciò multicanale e tenere in considerazione anche tutti gli elementi che si trovano al di fuori del centro e che possono influenzarne l’immagine e i risultati economici. Il piano di comunicazione del centro estetico deve perciò inevitabilmente digitalizzarsi, attraverso l’uso strategico dei numerosi strumenti, a pagamento e non, messi a disposizione dalla rete.
Sito Web
Secondo una recente ricerca condotta per indagare le caratteristiche dei centri estetici italiani, solo il 21,7% degli istituti ha un proprio sito internet[2], ed è un vero peccato poiché questo strumento prezioso di comunicazione rappresenta una sorta di vetrina dell’attività visibile dal mondo intero! Il sito, infatti, con la sua grafica e i suoi contenuti, dice molto sul suo proprietario e rappresenta un importante biglietto da visita soprattutto nel caso dei potenziali clienti, che spesso lo consultano prima di entrare fisicamente all’interno dell’attività commerciale.
Motori di ricerca
Un aspetto centrale da valutare in fase di realizzazione del sito è la sua indicizzabilità, ovvero la sua capacità di essere “mappato” dagli spider dei motori di ricerca: degli specifici software che hanno il compito di raccogliere e catalogare i contenuti presenti sulla grande ragnatela di internet. L’efficienza di un sito dipende infatti dalla sua capacità di essere visualizzato nel momento giusto dal potenziale cliente e affinché questo avvenga è necessario che sia correttamente collegato alle chiavi di ricerca più importanti. Questo risultato si ottiene attraverso una sapiente attività di Search Engine Optimization realizzata da chi ha sviluppato il sito stesso. La possibilità di associare il proprio sito a determinate parole chiave in fase di ricerca può inoltre essere rafforzata attraverso servizi a pagamento messi a disposizione dagli stessi motori di ricerca.
Social Media
In Italia nel 2019 si contavano già ben 35 milioni di utenti sui Social Media[3], che mediamente hanno trascorso un’ora e 51 minuti sulle diverse piattaforme social disponibili via web (da Facebook a Linkedin, passando per Instagram e Twitter). La presenza del centro estetico sui principali Social (Facebook è in testa con 31 milioni di utenti in Italia, seguito da Instagram con 19 milioni) sembra perciò praticamente un passo obbligato, ma occorre prestare molta attenzione a come si gestisce il profilo social dell’attività, perché esso influisce molto sull’immagine dell’istituto. A tal proposito occorre precisare che gli utenti dei diversi Social Media sono molto differenti tra di loro, sia intermini di età che di interessi, e di conseguenza i contenuti per i due canali devono tenere conto di queste differenze, per catturare realmente l’attenzione del pubblico. Inoltre, è importante sapere che pubblicare post con una certa cadenza, per quanto interessanti, non è sufficiente a garantire un loro proficuo contributo alla costante interazione con i fan, ed è ancor meno in grado di assicurare l’acquisizione di nuovi clienti. A causa del sovraffollamento che si è ormai determinato sui social, infatti, per gestirli efficacemente è necessario conoscere le principali regole sottostanti il funzionamento dell’algoritmo che determina la visualizzazione dei post sulla bacheca degli utenti, e avere a disposizione un seppur minimo budget da investire sulle sponsorizzazioni dei post.
Messaggistica web
Negli ultimi anni, WhatsApp ha guadagnato posizione in tutti i contesti di messaggistica, diventandone il leader incontestato, seguito dall’Email e da Facebook Messenger. L’84% degli utenti internet tra i 14 e i 64 anni, infatti, utilizza WhatsApp[4] per comunicare con i propri contatti, potendo contare su un’interfaccia semplice e con molteplici funzionalità. Questo strumento può rivelarsi molto utile per comunicare con tutti i clienti con cui il centro è venuto in contatto almeno una volta (sempre che sia stata sfruttata questa occasione di incontro per raccogliere i dati di contatto del cliente!). Oltre, infatti ad essere utilizzato per le comunicazioni one to one, ad esempio per inviare un promemoria dell’appuntamento, attraverso i broadcast WhatsApp è molto efficace anche per comunicare con specifici gruppi di clienti, ai quali si intende inviare la medesima comunicazione. Nella versione business, anch’essa gratuita, inoltre, offre la possibilità di mostrare dei cataloghi dei propri servizi e automatizzare la risposta ai messaggi, permettendo di scegliere tra quelli più utilizzati.
In conclusione, appare evidente che la strategia di comunicazione di un centro estetico del nuovo millennio deve essere orientata a guidare il cliente dal momento in cui non sa dell’esistenza dell’istituto fino a quando ne diventa un cliente fedele, attraverso un sapiente utilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione messi a disposizione dal mondo digitale.
[1] Il Consumatore Digitale allo Specchio, 2017 Netcomm – MagNews
[2] Il Censimento MMAS degli Istituti di Bellezza, 2018 MMSA Experience in collaborazione con Cosmetica Italia
[3] Digital 2019, We Are Asocial – Hootsuite
[4] Digital 2019, We Are Asocial – Hootsuite
Tratto da Les Nouvelles Esthétiques, n. 3630
