Il punto di partenza di una strategia marketing è senza dubbio l’individuazione del “cliente ideale”, ovvero quella categoria di clienti che l’impresa ritiene di poter soddisfare attraverso il suo prodotto o servizio meglio della concorrenza. Questo passaggio cruciale della pianificazione strategica non è affatto semplice, soprattutto per una piccola attività, che spesso ha difficoltà ad avere accesso alle informazioni necessarie ad approfondire la propria conoscenza dei bisogni e desideri della clientela obiettivo. Per questo motivo, la rubrica marketing all’interno dei dossier di quest’anno sarà dedicata all’analisi dei bisogni delle diverse tipologie di clientela protagoniste degli argomenti trattati.
Parlando di Teen Beauty, ovvero della cura della pelle in età adolescenziale, in questo articolo impareremo a conoscere aspirazioni, esigenze e valori degli adolescenti attuali, ovvero della Generazione Z. Con questo appellativo infatti nel marketing si fa riferimento a tutti gli individui del mondo occidentale nati tra 1996 e il 2010, ovvero la prima generazione di adolescenti nativi dell’era digitale. Esploriamone insieme le principali caratteristiche psicografiche e comportamentali, grazie ad uno studio condotto proprio per indagare il loro rapporto con il mondo beauty[1].
Il primo elemento da prendere in considerazione è senza dubbio il fatto che la Generazione Z è una generazione di consumatori precoci di skin care, rispetto ai propri predecessori: lo studio ha infatti rilevato che il 60% dei suoi appartenenti acquista prodotti di bellezza prima dei 14 anni, rispetto al solo 39% dei Millennial (soggetti nati tra i primi degli anni ottanta e la prima metà degli anni novanta, attualmente nella prima fase dell’età adulta) e al 23% di coloro che hanno più di 55 anni. La loro attenzione alla cura della bellezza è sicuramente un riflesso del fatto che i ragazzi di oggi si sentono costantemente sotto i riflettori, sempre pronti a dover posare per un selfie. Allo stesso tempo però, sono anche più consapevoli della possibile cattiva influenza dei social media sulla loro autostima e, rispetto ai Millennial, sono più attenti allo star bene che all’apparire, come emerge dai risultati di questo stesso studio, secondo il quale il 71% degli adolescenti della Generazione Z preferirebbe sentirsi sempre bene piuttosto che avere sempre un bell’aspetto.
La Generazione Z inoltre rappresenta un pubblico di “skintellectuals”, ovvero consumatori istruiti e interessati a conoscere gli ingredienti che compongono i prodotti per la cura della pelle. La raccolta di informazioni avviene principalmente on-line, in maniera autodidatta e soprattutto attraverso i social media. Non a caso infatti, nel customer journey che conduce gli adolescenti verso l’acquisto di un cosmetico, giocano un ruolo cruciale gli influencer, meglio se non appartenenti al mondo delle celebrità, ma considerabili come dei pari, di cui potersi fidare di più. Nonostante ciò, sempre a differenza dei Millenial, preferiscono acquistare i prodotti di bellezza in un negozio fisico, invece che on-line, perché danno molta importanza all’esperienza d’acquisto, che deve essere appagante dal punto di vista sensoriale e possibilmente anche ludica: non a caso infatti l’unico canale che dichiarano di non apprezzare per l’acquisto di prodotti cosmetici e di bellezza è il supermercato.
Altro aspetto caratterizzante di questa generazione, rispetto alle precedenti, è il forte coinvolgimento nei confronti del tema della diversità, sia essa di razza che di genere. Gli adolescenti di oggi sentono il bisogno di esprimere la loro individualità, la loro unicità, in modo libero, lontano dagli stereotipi e dalle classificazioni che ritengono obsolete, prima tra tutte quella tra uomo e donna. Non amano infatti i cosmetici di genere, ma scelgono invece cosa acquistare in base alla funzionalità e alla rispondenza ai propri bisogni. Nel processo di costruzione della loro identità, sono sempre alla ricerca di nuovi trend beauty ed amano sperimentare, sia nel campo del make-up, che per quanto riguarda la cura dei capelli e della pelle.
Ultimo aspetto importante dei nuovi teenagers, emerso da un’indagine dedicata all’evoluzione dell’attenzione ai temi ambientali[2], è la loro elevata sensibilità nei confronti del cambiamento climatico e della cura dell’ambiente, ispirati dal movimento attivista della loro coetanea Greta Thunberg. L’80% della Generazione Z infatti ritiene fermamente che le aziende dovrebbero aiutare l’ambiente e prediligono per i loro acquisti prodotti cosmetici di marchi che dimostrano responsabilità nei confronti del proprio impatto ambientale. In particolare, nelle loro scelte d’acquisto di un prodotto per la cura personale, i membri della Generazione Z esaminano ogni aspetto, dagli ingredienti alla confezione, in un’ottica ecocompatibile e si lasciano invece poco influenzare dalla pubblicità classica.
Dalle ricerche citate emerge l’immagine di un nuovo teenager, esigente e camaleontico, che il centro estetico up-to-date dovrà imparare a coccolare e soprattutto ad ascoltare, per riuscire a trasformarlo in un cliente fidelizzato.
Questa fascia di clientela risulta infatti molto interessante per il canale professionale visto che, da un lato, attualmente è un utilizzatore critico di cosmetici e di trattamenti specifici in linea con le sue esigenze, ma soprattutto da adulto, ovvero nel prossimo futuro, rappresenterà il principale fruitore dei trattamenti estetici ad alto valore aggiunto, dato il suo elevato coinvolgimento rispetto ai temi della bellezza e del benessere.
