Chi sono le mamme di oggi? Quali sono i loro bisogni più o meno espressi? Come cambiano le loro aspettative nei confronti del mondo dell’estetica durante il percorso nascita? Sono tutte domande a cui cercheremo di dare una risposta in questa nuova tappa del viaggio che quest’anno stiamo affrontando insieme, alla scoperta dei bisogni e delle caratteristiche dei segmenti di clientela di un centro estetico.
Iniziamo col dire che oggi in Italia mediamente si diventa madri all’età di 32,4 anni[1], quasi due anni più tardi rispetto a 10 anni fa. Il fenomeno della posticipazione delle nascite, in atto nel nostro Paese dalla metà degli anni ‘70, è infatti sempre più marcato. Le cause sono molteplici: dalle esigenze lavorative, che mal si conciliano con gli impegni richiesti dalla presenza di figli, alle difficoltà di concepimento che affliggono sempre più coppie nel nostro Paese. Tutti questi fattori, in un contesto di diffusa digitalizzazione e di sempre crescente maturazione delle esigenze di acquisto postmoderne, contribuiscono nel loro complesso a determinare una maternità dai lineamenti sempre più marcati, anche dal punto di vista delle scelte di consumo. Le mamme di oggi sono infatti consumatrici molto esigenti, super-informate (non sempre del modo corretto o su tutti gli aspetti legati alla natalità) e alla continua ricerca di elementi di facilitazione, che le agevolino nel difficile compito di riuscire a conciliare lavoro, famiglia e cura di sé.
Un recente studio specificatamente dedicato ad indagare abitudini di consumo ed aspettative delle mamme di oggi le ha definite delle Fast Moving Consumer, ovvero consumatrici in continua mutazione, visto che, durante il percorso che dal concepimento le porta a diventare mamme a pieno titolo, cambiano costantemente: “Le mamme e le future mamme sono consumatrici in itinere, prendono coscienza giorno dopo giorno di nuovi bisogni e, valutando in maniera critica e attenta l’offerta, costruiscono i loro nuovi punti di riferimento in termini di consumo. Con la maternità, sviluppano una serie di comportamenti che le rendono più attente alle proprie scelte di acquisto e più orientate all’informazione e alla selezione[2].”
Ecco perché, dal punto di vista della pianificazione marketing all’interno di un centro estetico, non si può semplicemente considerare il generico profilo della “mamma”, ma si devono delineare più specificatamente i tratti di almeno 3 differenti target, a seconda della fase del percorso genitoriale che stanno vivendo: le future mamme, le neo mamme e le mamme navigate. Le future mamme sono le donne in dolce attesa, magari proprio del primo, e forse unico, figlio. Anche se infatti il numero ideale di figli a cui aspirano gli italiani è ancora di due bambini[3], il numero medio di figli per famiglia è di 1,32[4], dato che rende comprensibile la forte apprensione con cui molte donne vivono oggi la gravidanza. Le future mamme sono alla continua ricerca di informazioni, sia on-line che da altre mamme, e hanno costantemente bisogno di sostegno emotivo[5]. Il cambiamento fisico che vivono giorno dopo giorno le emoziona e le preoccupa allo stesso tempo, e nella scelta dei prodotti per la propria autocura mettono sempre al primo posto la salute del nascituro. Una Beauty Consultant professionista dovrebbe tenere in debita considerazione il fabbisogno di informazioni ed ascolto della futura mamma, cercando il giusto canale di comunicazione con lei, per accompagnarla durante tutta la gestazione con consigli mirati di beauty routine e di trattamento, in grado di prevenire i tipici inestetismi da gravidanza, quali smagliature e macchie cutanee, alleviando al contempo i fastidi provocati dagli sbalzi ormonali e dall’aumento di peso, come ritenzione idrica ed affaticamento alla schiena e alle gambe.
Con l’etichetta di neo mamme possiamo identificare invece le mamme dei bambini entro un anno di vita. Sono donne che stanno vivendo un periodo di forti cambiamenti nella quotidianità, sul posto di lavoro, nella vita di coppia. Anche loro sono molto attive nella ricerca di informazioni legate a tutto ciò che può aiutarle a crescere al meglio il proprio bambino e allo stesso tempo hanno bisogno di tornare al più presto alla “normalità”, anche perché, come dichiara il 42% di loro[6], le aziende non si dimostrano molto flessibili al momento del loro rientro al lavoro. In questo processo rientra anche l’esigenza di ritornare rapidamente ad indossare i “propri jeans preferiti” e quella di riuscire ad “eliminare” il prima possibile gli eventuali inestetismi manifestatisi durante la dolce attesa. A questi bisogni consci, molto spesso sia associa anche quello più velato di riequilibrio emotivo: il 70-80% delle puerpere sperimenta infatti il cosiddetto “baby blues”[7], che consiste in una certa instabilità emotiva provata dalla donna immediatamente dopo il parto (anche fino ad un anno dopo per i soggetti che incorrono in un vero e proprio stato depressivo). Il compito della Beauty Consultant in questo caso è proprio quello di saper cogliere anche i bisogni non esplicitamente espressi dalla cliente, al fine di aiutarla a ritrovare al più presto il suo equilibrio psicofisico.
La categoria delle mamme navigate è infine quella più ampia, dato che racchiude, per differenza rispetto alle prime due, tutte le altre mamme. Al suo interno ricadono innumerevoli sotto tipologie ed incroci tra di esse, con diverse esigenze e aspirazioni, come le mamme lavoratrici, le mamme singole, le mamme salutiste, ecc. Ciò che sicuramente le accomuna sono le difficoltà nel riuscire a conciliare gli impegni familiari e lavorativi con la cura di sé, che comunque oggi viene vissuta con minore senso di colpa rispetto al passato. Da questo punto di vista, il centro estetico che intende rivolgersi a questo target dovrebbe cercare di adottare degli accorgimenti operativi in grado di agevolarle nel difficile compito di trovare il tempo per dedicarsi un po’ a sé stesse, spaziando dalla creazione di abbonamenti open, senza vincoli nella distribuzione temperale delle sedute, fino all’implementazione di servizi di babysitting interni all’istituto in determinate fasce orarie. Infine, va sottolineato un ultimo aspetto che caratterizza ancora oggi, nel campo dell’estetica, il segmento marketing delle mamme: sono le principali influencer dei clienti del prossimo futuro! Sono infatti le mamme di solito ad accompagnare i propri figli per la prima volta dall’estetista e per questo motivo, nonostante siano un target molto “esigente” ed “incostante” allo stesso tempo, meritano un trattamento privilegiato nella gestione dell’agenda: del resto, la mamma è sempre la mamma!
[1] Indicatori demografici – stime per l’anno 2018, ISTAT – febbraio 2019
[2] Monitor Mamme 2019, Eumetra mr – aprile 2019
[3] ISTAT 2009
[4] La salute riproduttiva della donna, ISTAT – 2017
[5] Indagine 400 Mamme a confronto, Università Pontificia Salesiana di Roma; Cicerchia – 2017
[6] Monitor Mamme 2019, Eumetra mr – aprile 2019
