Cos’è la bellezza inclusiva e perché sempre più aziende cosmetiche si interrogano sull’opportunità di creare messaggi pubblicitari che ne siano promotori? Secondo le più recenti indagini di mercato, parlare di inclusività è fondamentale per conquistare i giovani: ma come mai per i ragazzi di oggi è così importante parlare di inclusività? Per capirlo dobbiamo partire da una constatazione, ovvero che la Generazione Z è la prima di nativi digitali: i ragazzi con meno di trent’anni infatti sono nati in un’epoca in cui esisteva già internet e, nel caso di quelli più giovani, anche i social media. La spasmodica ricerca di nuovi like nella vita di tutti i giorni, ha indubbiamente influenzato il rapporto tra questi giovani e il loro corpo, rendendo di fatto più importante “come si appare” piuttosto che “come si è”. Se per i Millennials (i giovani adulti di età compresa tra i 30 e i 40 anni) la necessità di omologazione ai canoni di bellezza contemporanei si era tradotto in un maggiore ricorso alle operazioni di chirurgia estetica rispetto ai propri predecessori, per molti ragazzi della Generazione Z il risultato è stato invece un vero e proprio rifiuto degli standard di bellezza “condivisi” e un ritorno ad un concetto di bellezza più profondo e legato al rapporto con sé stessi. Del resto, come evidenziato da un recente studio Mintel[1], il 67% dei consumatori afferma che i social media hanno creato standard di bellezza impossibili, a dimostrazione della distanza sempre maggiore creatasi tra l’immagine mediatica della bellezza e quella considerata reale.
[1] Demand for inclusivity in beauty gets louder, Mintel – maggio 2022
Ecco quindi che il movimento della Body Positivity, un vero e proprio movimento sociale e politico nato agli inizi degli anni 90 con l’obiettivo di difendere tutti i corpi “normali” contro i pregiudizi legati ai classici canoni di bellezza, ha trovato da qualche anno nuova linfa vitale proprio sugli stessi social network. Non va sottovalutato il fatto che parte del successo attuale della Body Positivity è probabilmente da attribuirsi al desiderio di contrastare il dilagare del Body Shaming, ovvero quella serie di comportanti denigratori dell’aspetto fisico altrui, molto in voga tra i leoni da tastiera di tutto il mondo.
Il principio alla base della Body Positivity è infatti che ogni corpo vale, ovvero merita attenzione e rispetto, a prescindere dalla taglia, dal colore o dall’uniformità della pelle, come anche dalla presenza di disabilità o dell’orientamento sessuale. Per i promotori della Body Positivity, il punto centrale della questione non è tanto la “bellezza dell’inestetismo” a tutti i costi, quanto il fatto che ogni corpo è unico e portatore di una sua “specifica bellezza”, anche se non rispetta necessariamente i canoni estetici imposti dalla società moderna.
Se di primo acchito il successo della Body Positivity potrebbe sembrare in contrasto con l’essenza stessa del mondo dell’estetica professionale, in realtà non è affatto così, visto che ormai da tempo molte professioniste di questo settore hanno smesso di proporre “miracoli” alle proprie clienti, e hanno invece scelto di vestire il ruolo di promotrici di uno stile di vita sano e una maggiore attenzione nei confronti del proprio benessere psicofisico.
A differenza della medicina e della chirurgia estetica, che per natura sono proiettate a consentire alle pazienti di “cancellare” i propri difetti estetici, per assomigliare di più ai modelli di bellezza condivisi, il centro estetico moderno dovrebbe sempre di più porre l’accento sui benefici del riequilibrio psicofisico ottenuti attraverso la cura di sé, risultato sicuramente più in linea con gli obiettivi della bellezza naturale di ogni individuo, promossa dal movimento della Body Positivity.
Questa affinità ci porta quindi a riflettere sulla scelta delle immagini di corpi e volti, femminili e maschili, utilizzati dagli istituti per le proprie comunicazioni. Lo spunto lo offre lo stesso studio Mintel, secondo il quale oggi i consumatori, soprattutto quelli appartenenti alla Generazione Z, si sentono più propensi ad acquistare prodotti di skincare di brand che promuovono la Body Positvity all’interno della propria comunicazione. Ed infatti la crescita di questo fenomeno non ha lasciato indifferenti molti brand del mondo della moda e della cosmetica, che sempre più spesso utilizzano immagini di bellezze non convenzionali per le loro campagne pubblicitarie.
L’esempio più noto è sicuramente quello della maison Gucci, che negli ultimi anni ha scelto come testimonial, facendo molto discutere, sia la modella armena Armine Harutyunyan, dai lineamenti androgeni e le folte sopracciglia, che la modella inglese Ellie Goldstein, la prima testimonial di un brand di moda con sindrome di Down. A questi due esempi si aggiungono molte altre influencer, che hanno fatto della loro “diversità” un cavallo di battaglia, come Winnie Harlow, la famosa top model canadese conosciuta in tutto il mondo per essere stata la prima modella con vitiligine, o la nostra Campionessa di scherma Bebe Vio, che per la sua determinazione e la sua energia, è diventata testimonial di molti brand, anche del mondo della bellezza.
Nel caso delle comunicazioni pubblicitarie di un centro estetico, non è ovviamente necessario ricorrere alla scelta di testimonial di questo calibro, ma potrebbe essere sicuramente interessante pensare di prediligere per i propri contenuti social o per le campagne pubblicitarie, immagini di donne comuni, rappresentative della propria individualità, piuttosto che donne o corpi perfetti, a tal punto da sembrare solo frutto di un sapiente fotoritocco.
Tratto da Les Nouvelles Esthétiques, n. 370
