L’aggettivo olistico, dal greco ὅλος – “tutto”, rimanda a un paradigma filosofico che guarda a un insieme di elementi come qualcosa di più della semplice somma delle sue parti. La medicina olistica, ad esempio, concepisce l’individuo come un’unità di corpo e mente, inserita in un determinato contesto sociale e ambientale, da cui viene influenzato. Anche in estetica l’approccio olistico si contraddistingue per una visione globale dell’individuo, contrapposta al tradizionale approccio settorializzato, che normalmente si concentra sul singolo inestetismo e che contraddistingue ancora oggi, ad esempio, la medicina estetica.
Un approccio olistico all’estetica potrebbe risultare particolarmente differenziante e non può fermarsi al semplice trattamento dell’inestetismo, ma per poter intervenire su di esso deve trattare nella sua interezza e complessità l’individuo.
Il valore dei trattamenti di estetica olistica, dunque, non riguarda esclusivamente l’esecuzione pratica del servizio, ma è ovviamente influenzato da tutti gli aspetti che possono favorire il raggiungimento di uno stato di benessere, oltre che del corpo, anche della mente del cliente. Per tale motivo, in fase di pianificazione marketing, un alleato estremamente utile per gli istituti che decidono di adottare tale approccio è senza dubbio il marketing esperienziale: cerchiamo di capire di cosa si tratta e come poterlo mettere in pratica efficacemente.
Il Marketing esperienziale è un approccio di marketing nato negli anni ’90 ed incentrato non più sul prodotto o servizio, come avveniva con il marketing tradizionale, ma sulla valorizzazione dell’esperienza di consumo del cliente, al fine di trasmettergli un valore aggiunto connesso con l’acquisto. Secondo Bernd Schmitt, professore della Columbia University e tra i più importanti teorici del marketing esperienziale, la progressiva moltiplicazione e standardizzazione dell’offerta di beni e servizi ha reso inadeguate, o comunque poco efficaci, le strategie e le campagne di marketing tradizionali[1]. Dando per scontata la qualità dei prodotti e dei servizi, infatti, soprattutto in settori come i beni di lusso, la ristorazione o l’intrattenimento, le scelte d’acquisto oggigiorno non vengono fatte secondo criteri razionali o utilitaristici. Ciò che il consumatore ricerca sono piuttosto “esperienze” memorabili che lo soddisfino a pieno e che contribuiscano alla creazione di quella che desidera essere la sua immagine sociale. Questo sembra essere ancora più vero dopo la pandemia, visto che alcune recenti ricerche evidenziano come in effetti, a seguito del lock-down, il desiderio di trascorre esperienze di valore sia ancora più sentito[2].
Secondo Pine e Gilmore, altri due importanti esponenti del filone del marketing esperienziale, le esperienze rappresentano addirittura una categoria d’acquisto a parte rispetto ai servizi. Presentano infatti un maggiore coinvolgimento del cliente rispetto ai servizi, ed inoltre coinvolgono anche la sua sfera emotiva e cognitiva [3].
Secondo questi stessi autori, gli elementi principali da tenere in considerazione nella progettazione di un’esperienza sono:
· La tematizzazione dell’esperienza, ovvero l’individuazione di un fil rouge, che contraddistingua l’intera esperienza. Nel caso di un centro estetico con vocazione olistica, esempi di tema potrebbero essere le terme romane, la cultura ayurveda o uno specifico ambiente naturale. La scelta del tema è molto importante e deve essere coerente con il posizionamento marketing che l’istituto intende ottenere.
· La progettazione e l’armonizzazione degli elementi, che hanno il compito di dare concretezza al tema prescelto. L’arredamento delle cabine, l’abbigliamento del personale, i colori di ambienti e logo… tutto ciò con cui entra in contatto il cliente durante la sua esperienza all’esterno e all’interno dell’istituto deve essere frutto di un’attenta selezione, affinché la sua percezione complessiva sia coerente con l’esperienza progettata.
· L’eliminazione degli indizi negativi, aspetto complementare, ma non per questo meno importante rispetto al precedente. Infatti, così come accurata deve essere l’individuazione di tutti gli elementi che possono concorrere positivamente alla concretizzazione del tema prescelto per contraddistinguere l’esperienza, altrettanta attenzione deve essere posta all’eliminazione di qualsiasi cosa possa impoverire, contraddire o distogliere l’attenzione sul tema. Gli esempi in questo senso non mancano: da un cartello pubblicitario di troppo ad un sottofondo musicale non adatto. Tutto ciò che può inficiare la coerenza del tema deve essere eliminato!
· Il coinvolgimento del maggior numero di sensi possibili, affinché l’esperienza possa essere per il cliente appagante e di valore. Tutte le tipologie di stimoli sensoriali che accompagnano un’esperienza (vista, udito, gusto, tatto ed olfatto) dovrebbero sostenere e intensificare il tema. Un approccio olistico all’estetica, in cui indubbiamente il senso del tatto gioca un ruolo da protagonista, attraverso la manualità dell’operatore, non può comunque trascurare l’importanza degli altri stimoli sensoriali: dalla vista (intensità delle luci, colori degli ambienti, ecc.) all’olfatto (selezione degli aromi diffusi nella stanza o delle profumazioni dei cosmetici utilizzati), dall’udito (scelta del sottofondo musicale all’interno dei diversi ambienti del centro, tono di voce del personale, ecc.) fino al gusto (come ad esempio, il sapore della tisana offerta alla fine del trattamento).
· L’integrazione e il rafforzamento del ricordo dell’esperienza, attraverso un gadget. Esattamente come un souvenir, anche nel caso di un centro estetico, tutto ciò che può stimolare il ricordo dell’esperienza vissuta all’interno dell’istituto, riveste un ruolo molto importante nel rafforzare il legame tra il cliente ed il centro stesso. Da questo punto di vista si può spaziare dal piccolo gadget offerto a ogni nuovo cliente al momento della sua prima visita in istituto, al gessetto aromatizzato con lo stesso olio essenziale utilizzato durante un rituale particolare, che il cliente potrà portare via con sé per continuare a provare le sensazioni suscitate in lui dal trattamento anche al momento del suo ritorno alla quotidianità. Una cosa che va sottolineata è che anche la scelta del gadget deve essere fatta in modo coerente rispetto al tema individuato per caratterizzare l’esperienza e al posizionamento marketing del centro.
Tratto da Les Nouvelles Esthétiqués – Italia n. 375
[1] Il marketing delle esperienze, Bernd Schmitt – 1999
[2] Global Beauty and Personal Care Trends, Mintel – 2021
[3] L’economia delle esperienze, Pine e Gilmore – 1999
