Sempre più istituti oggigiorno scelgono di definire il proprio tipo di offerta come Estetica avanzata, con l’obiettivo di orientare la percezione del consumatore verso un livello qualitativo del servizio e dei risultati indubbiamente più elevato rispetto a quello dei centri estetici tradizionali. Non sempre però l’attenzione dimostrata dai titolari di questi istituti nella scelta di trattamenti, tecnologie e cosmetici d’avanguardia, viene allo stesso modo rivolta nell’individuazione di strumenti di marketing e comunicazione innovativi. Questo errore non è da sottovalutare, poiché, la strategia marketing adottata dal centro, insieme agli strumenti scelti per metterla in pratica, contribuiscono in modo significativo a determinare la percezione che il cliente ha dell’istituto. All’offerta di trattamenti di estetica avanzata, dovrebbe quindi sempre corrispondere l’utilizzo di strumenti di marketing altrettanto all’avanguardia, come ad esempio i funnel di vendita, le automazioni di CRM o gli eventi con finalità sociali.
Funnel di vendita
Funnel in inglese significa “imbuto” e difatti il funnel di vendita non è altro che uno schema che rappresenta il percorso a cascata, che porta alcuni dei numerosi clienti potenziali di un’attività a diventare clienti fedeli. I clienti potenziali di ogni centro estetico sono infatti moltissimi, ma quelli che conoscono l’istituto sono solo una parte di essi e, scendendo lungo l’imbuto, solo una parte di quelli che conoscono il centro sono effettivamente interessati ai servizi da esso proposti; ed ancora, solo una parte di questi ultimi potrebbero venire attratti da una sua offerta e diventare quindi clienti del centro. I funnel di vendita sono quindi degli schemi operativi, che per ogni livello dell’imbuto individuano degli specifici strumenti di comunicazione (sponsorizzazioni sui social, newsletter, offerte promozionali a tempo, ecc.), in grado di condurre il cliente verso il livello inferiore, fino a farlo diventare un cliente fedele. Gli obiettivi di comunicazione cambiano infatti per ogni livello del funnel: nella parte alta dell’imbuto l’obiettivo è quello di farsi conoscere dal cliente, nella parte centrale si cerca di entrare direttamente in contatto con lui, per riuscire ad ottenere autorevolezza ai suoi occhi, fino ad arrivare alla parte finale del funnel, in cui si cerca di portare a termine la vendita, magari attraverso una specifica promozione. Contrariamente a quanto si possa immaginare, i funnel non riguardano soltanto il mondo digital, ma devono integrare perfettamente le azioni di marketing che vengono svolte online e offline dall’istituto, lungo tutto il percorso che porta un potenziale cliente a diventare un cliente fidelizzato. Come si può evincere da questa breve descrizione, la creazione di un funnel di vendita, o meglio di un sistema di funnel, è un’operazione abbastanza complessa, che richiede il supporto di un’agenzia di comunicazione; ciononostante, sia nella fase di progettazione, che di messa in atto, il coinvolgimento dell’estetista titolare è fondamentale per il buon funzionamento dei funnel, sia perché per strutturarli correttamente è necessario conoscere a pieno aspettative e caratteristiche del cliente target, sia perché, come già detto, l’implementazione deve coinvolgere tutti i punti di contatto tra cliente ed istituto, sia all’esterno che all’interno del centro.
Automazioni di CRM
Come più volte ribadito, per avere clienti fedeli è necessario prendersene cura attraverso un programma di CRM che definisca tutte le azioni volte ad aumentare il loro livello di soddisfazione, in modo tale da riuscire a farli sentire sempre seguiti e coccolati. L’implementazione di un programma di CRM è notoriamente un compito molto impegnativo, in quanto prevede, tra le altre cose, l’invio di numerose comunicazioni ai clienti durante la giornata lavorativa, che vanno dall’invio del messaggio di promemoria dell’appuntamento alla comunicazione della promo del mese, dagli auguri di compleanno alla richiesta di feedback sul trattamento svolto il giorno precedente. Il software gestionale rappresenta quindi uno strumento indispensabile per poter gestire azioni marketing di questo tipo, non soltanto nel caso di centri estetici con imponenti database clienti. Inoltre, per supportare gli istituti nella realizzazione di questo tipo di comunicazioni, alcuni software gestionali recentemente hanno introdotto la possibilità di automatizzarle, attraverso specifiche impostazioni da impostare un’unica volta, in modo da migliorare le performance del programma di CRM progettato dal centro, con risultati evidenti dal punto di vista dell’aumento di fatturato.
Gli eventi con finalità sociali
Quando in estetica si parla di eventi si pensa subito all’organizzazione delle giornate open, finalizzate a dare ai clienti la possibilità di provare senza impegno un nuovo prodotto o una nuova tecnologia. In realtà, gli eventi possono diventare un potente strumento di comunicazione anche se non direttamente orientati alla vendita, come nel caso di quelli organizzati per supportare campagne informative su temi di interesse sociale (come ad esempio l’importanza della prevenzione dei tumori) o per sensibilizzare i clienti su temi e argomenti d’attualità (come la violenza sulle donne). La scelta di legare il proprio centro ad una causa sociale infatti può contribuire in modo significativo al rafforzamento dell’immagine dell’istituto in base agli obiettivi di posizionamento. Se ad esempio si intende raggiungere un posizionamento “green” per l’istituto, potrebbe risultare utile organizzare degli eventi informativi sulle corrette modalità di differenziazione dei rifiuti (magari proprio dei cosmetici!) oppure su come mettere in pratica nella quotidianità azioni virtuose di economia circolare. Questo tipo di eventi, già molto utilizzati in altri settori, pur non contribuendo direttamente alla generazione di fatturato, possono apportare notevoli benefici indiretti all’istituto, in termini di accrescimento della sua reputazione e differenziazione dalla concorrenza.
Tratto da Les Nouvelles Esthétiqués – Italia n. 374
