Aprire un centro estetico è il sogno di molte estetiste! Ma avviare un’attività in questo settore è davvero così facile come può sembrare sui banchi di scuola o da dipendente? In effetti non lo è affatto e purtroppo non di rado alcuni centri estetici chiudono prima ancora di aver concluso il periodo di avviamento (in genere cinque anni dall’apertura), a causa di scelte non ben ponderate in fase di start-up, che si rivelano fatali per il proseguo dell’attività.
Adottare un approccio marketing oriented può sicuramente aiutare ad aumentare le probabilità di successo della nuova apertura. Ma cosa si intende esattamente per approccio marketing oriented? Secondo Philip Kotler, considerato uno dei padri fondatori del marketing, un’azienda è marketing oriented quando per sviluppare la propria offerta parte dai bisogni dei consumatori e cerca di soddisfarli meglio e prima della concorrenza. Nel caso di un centro estetico il punto di partenza per lo sviluppo dell’offerta è l’analisi dei bisogni del cliente obiettivo (anche detto target) in fatto di cura della pelle e dell’aspetto estetico. Prima di scegliere il locale, definire la carta dei trattamenti o determinare i prezzi, occorre quindi partire da una domanda cruciale e niente affatto scontata: Qual è il cliente ideale del mio istituto?
L’errore più comune che si può fare è infatti quello di pensare di poter piacere a tutti, sviluppando l’offerta del centro senza aver ben chiaro in mente quale sia il cliente ideale per l’attività. L’individuazione del target passa attraverso un’operazione chiamata segmentazione del mercato, ovvero la suddivisione dei potenziali clienti in gruppi omogenei in base a determinate caratteristiche, fino ad identificare dei profili “tipo” tra i quali scegliere quello a cui ci si vuole rivolgere. Le variabili su cui basare la classificazione possono essere di diversi tipi (anagrafiche, geografiche, comportamentali ecc.) e più si è in grado di metterle in relazione tra di loro, più definiti saranno i profili dei diversi gruppi.
Dal punto di vista delle caratteristiche anagrafiche, un utile punto di partenza è sicuramente il “Focus sui Centri Estetici” dell’indagine del 2018 Nuovi canali distributivi per la cosmetica in Italia, realizzata dall’Istituto Piepoli per Cosmetica Italia, che analizza le abitudini di frequentazione dei centri estetici degli italiani. Dalla ricerca emerge ad esempio che il 14% degli uomini che frequentano i centri estetici, visita il centro almeno una volta al mese ed usufruisce principalmente dei massaggi relax. I servizi più gettonati tra le donne sono invece l’epilazione, la manicure e il pedicure, ma esistono delle importanti differenze in base alla fascia d’età: le ragazze di età compresa tra i 15 e i 24 anni, richiedono principalmente i servizi di epilazione e sono le più interessate al make-up. Le donne tra i 25 e i 44 anni sono tra tutte quelle più attente ai trattamenti corpo e ai massaggi, mentre i trattamenti viso sono più ricercati dalle donne over 64, per le quali comunque il servizio più richiesto rimane il pedicure.
Un’altra ricerca che offre un approfondimento sui bisogni delle donne in fatto di cura della pelle e del proprio aspetto è quella presentata nel 2013 da GFK Eurisko Analisi di targeting: gli acquirenti di prodotti cosmetici nei principali canali d’acquisto, che suddivide dal punto di vista psicografico le donne più attente alla cura di sé, incrociando il grado di influenzabilità nella scelta del cosmetico da parte dei media e dei pareri esterni con il livello di complessità delle esigenze e la dotazione di risorse economiche e culturali. Le 4 categorie di donne individuate utilizzano driver differenti nella scelta del canale presso il quale acquistare i cosmetici, dimostrando una diversa attenzione a fattori chiave che caratterizzano anche l’offerta di servizi estetici.
Per le donne dell’area della Moderazione Agè (scarsa influenzabilità esterna e dotazione ridotta di risorse), la cura del sé è un progetto di mantenimento della salute/benessere che parte dall’interno e si esprime attraverso un aspetto sobrio e rispettabile, e i fattori fondamentali nella scelta del punto vendita sono l’affidabilità e la sicurezza di prodotti e personale. Per le donne dell’area del Pragmatismo adulto (elevata influenzabilità esterna e dotazione ridotta di risorse), la cura del sé è caratterizzata da semplici esigenze di risparmio e praticità e mira essenzialmente all’eliminazione degli inestetismi. Le donne che appartengono invece all’area dell’Esuberanza giovanile (elevata influenzabilità esterna ed elevata dotazione di risorse) vivono la cura del sé come strumento di relazione e di esibizione e dimostrano un’elevata sensibilità alle novità, alla marca e alle tendenze moda, sia nella scelta del cosmetico che del punto vendita. Infine le donne dell’area della Centralità sociale femminile (ridotta influenzabilità esterna ed elevata dotazione di risorse) guardano alla cura del sé come ad una filosofia di vita, che prevede un progetto globale di benessere e rappresenta la soddisfazione di evolute esigenze di autogratificazione, e nello scegliere il punto vendita prestano attenzione alla competenza del personale, alla specificità e all’efficacia dei prodotti.
Conoscere le caratteristiche anagrafiche e psicografiche del cliente che si vuole attirare nel proprio centro estetico è un aspetto decisivo per poter formulare un’offerta in linea con le sue aspettative, ed è il presupposto fondamentale per riuscire a soddisfarlo e conquistarne la fiducia. Per fare un esempio, un’estetista che ha come punto di forza i trattamenti viso, dovrà considerare che la maggiore richiesta di questi servizi arriva da un pubblico adulto, particolarmente attento alla competenza del personale e all’efficacia dei trattamenti e meno influenzabile dalla marca o dalla moda. Le due ricerche riportate offrono degli spunti che vanno poi adattati alla realtà locale in cui si intende avviare l’attività, visto che il vissuto dei bisogni legati al benessere e alla cura di sé delle donne presentano delle diversità non indifferenti lungo lo stivale o tra la grande città e la piccola realtà di paese. Il successo della pianificazione marketing si misurerà in base a quanto il cliente “effettivo” del centro corrisponderà con il cliente “ideale”, poiché questa corrispondenza si rifletterà inevitabilmente sugli incassi.
Tratto da Les Nouvelles Esthetiques – Italia, numero 349
